双11低价竞争：电商商家与平台谁在挣钱？

今年双11，电商大促的节奏被再一次拉长，各大电商平台的优惠券逻辑也愈发多变，由此电商价格机制变得越来越复杂，甚至超出商家掌控。 尤其与往年不同的是，AI技术正在深度介入商家定价策略和用户购物体验。 这代表着电商价格战退潮后的生态重构：本文以双11为切口，分析平台、商家与AI技术三者在当前电商定价体系中的博弈与演化。 双11

电商智能比价：AI告诉消费者哪家更便宜

各大电商平台纷纷宣布今年是AI电商元年，推出各种“AI+电商”功能，例如：AI找低价、AI找平替、AI驱动的补贴券。这些AI功能，可以秒级识别同款，主动推送最便宜的替代品，并为用户自动发放平台补贴券。

对电商商家来说，的确可以实现短期内拉动GMV、提升转化，但同时问题也很明显——AI拉高价格透明度，放大消费者对价差的感知，因此退货率飙升、物流与售后成本加剧，最终的结果是商家越来越被动，而AI决定价格节奏。 一方面，电商平台提供的AI工具，帮助部分电商品牌快速提升转化和订单量， 因为AI让定价效率和精准营销，达到了以往人工难以企及的高度。 另一方面，这种效率提升也使商家承担着巨大风险：平台AI的实时价格监测和优惠券推荐，让消费者能快速发现低价替代，从而导致退货率一再上升。 而传统的价保机制，在跨平台、叠加券的复杂场景下，也往往力不从心。某女装商家有近四成退货订单勾选“买贵了/少用优惠/降价”，商家承担越来越高的快递、包材、客服成本。双11

由于平台AI的算法推荐逻辑，平台的系统优先级高于商家自设规则。当平台AI系统自动下发优惠券或推荐更低价商品时，商家往往无法干预。 这直接导致电商品牌无法控价，特别是多平台经营商家，被迫跟随平台节奏改价，陷入疲于奔命的状态。

平台AI为追求总转化率最大化，容易形成短期价格优化循环： 优惠券刺激成交 → 消费者价格敏感度上升 → 平台进一步降价 → 商家利润受损。 这使得整个电商生态出现“AI算法内卷”：转化率上升，但利润下降。 也就是说，平台端AI，使电商平台整体“更高效”，却也让商家的利润空间“更稀薄”。 双11

电商低价竞争的反思：“卷价格”让谁真正受益？

电商价格体系过去是人工操盘+规则博弈（人盯券、人算价、人改价），如今却演变成AI算法+平台系统的智能干预。平台AI已不再只是辅助客服、投流或选品，而是深入影响电商价格结构的底层逻辑。AI的引入，令平台拥有了更强的自动识别、匹配与决策能力。 这其中隐含着一个行业信号：AI在电商运营中的应用，正从营销智能（投放优化）→运营智能（价格调整）→策略智能（利润控制）演进。

换句话说，AI不只是帮你“卖得多”，而是开始决定“卖多少钱才合适”。 然而“AI+电商”的真正价值，不是帮平台卷低价，而是帮商家找到平衡利润与转化的最优解。 双11

我们知行奇点团队专注于AI赋能电商，我们认为：未来电商AI的应用方向，会从平台端的“智能工具”，转向商家端的“智能管理系统”。

“AI找低价”“AI找平替”意味着，消费者几乎能在几秒内发现全网更便宜的同款。 因此我们团队建议电商商家，要配备自己的AI价格监控与比价系统，而不能只靠人工。 同时，平台AI发券或改价，往往引发跨平台价格波动。过去人工比价还能留缓冲期，现在AI直接实时同步，使得价格联动周期缩短到小时级。 所以电商商家现在需要用自己的AI，来“对冲”平台的AI——建立自动化的多平台管理系统，在平台改价时能实时响应。 此外，AI推荐带来的价差，让消费者越来越敏感。这意味着每一次算法推荐，都可能变成退货成本。 当退货率成为新的AI运营指标，电商品牌就需要用商家端AI，来预测价差引发的退货风险。 双11

更重要的是，真正聪明的商家，已经开始用AI“算利润”，而不是“算低价”。我们团队建议电商商家，开始引入“AI利润模拟系统”——根据不同折扣、优惠、投流策略预测毛利变化，同时建立AI驱动的精细化定价，丰富会员差异化权益体系，而非全网一刀切。实际上，AI不仅能调整价格，还能识别不同品类、不同人群的敏感度。 电商商家可以利用商家端AI，来识别“高价敏感区”和“高容价区”，优化SKU结构，指导新品定价。 双11

未来的3年内的电商竞争，谁掌握AI定价逻辑，谁就能定义电商利润结构。 平台AI发券、算法控价，使商家丧失部分定价主权，因此电商商家必须构建自己的AI中台，拥有主动策略，否则永远被动跟价。 如同ERP之于供应链、CRM之于客户，AI管理系统也将成为电商品牌利润管理的核心。我们团队建议电商品牌，考虑AI系统集成，从投流、客服、仓储到价格联动，构建“智能运营闭环”。

平台端AI不断追求用户满意的“最低价”，但未来真正的竞争力，将来自商家端AI的“价值匹配能力”——即用AI找到消费者愿意买、商家还能赚的那条中线。 真正的低价，不是盲目补贴，而是通过AI智能管理，实现“可持续低价”。