做小红书推广的朋友经常遇到这种情况:明明投了十几篇笔记,最后用户都是通过某一篇爆款笔记下单的,那其他笔记是不是白投了?这个判断其实陷入了一个常见的归因误区。根据小红书在2025年7月举办的业务共创会透露,商家在小红书投放后,究竟在全平台获得了多少销售收入正成为平台重点解决的问题。
前段时间有个美妆品牌的运营总监找过来,说他们在小红书上投了三个月,花了二十多万,但效果分析让人摸不着头脑。他们的数据显示,80%的订单都来自两三篇爆款笔记,其他几十篇笔记转化率几乎为零。按这个逻辑,是不是应该砍掉那些”没用”的笔记,只投爆款?
这种想法看似合理,实际上忽略了用户的真实决策路径。小红书用户的购买决策很少是一蹴而就的,尤其是客单价稍高的产品。2025年8月的数据分析报告显示,某护肤品牌利用AI分析小红书过去三个月的笔记,自动识别出”敏感肌修护”主题在20-25岁女性中的爆发式增长,提前调整推广策略,最终实现ROI提升40%。他们会先通过搜索或信息流看到产品,然后去搜更多测评、对比、使用反馈,可能要浏览七八篇笔记才最终下单。如果只把功劳算给最后那篇笔记,就像足球比赛只奖励射门的前锋,忽略了中场传球和后卫防守的贡献。
更细致的分析会发现,那些看似”无效”的笔记其实在用户决策链条中扮演着重要角色。比如种草类笔记负责引起兴趣,测评类笔记负责建立信任,优惠信息类笔记负责临门一脚。每个环节都不可或缺,但传统的归因方式让我们看不到这个全貌。根据小红书2024年12月发布的AIPS人群资产模型,品牌可以更清楚地看到种草与生意增长之间的关联。
解决这个问题的关键在于建立更科学的归因模型。“末次触点+辅助转化”模型就是一个相对合理的方案。简单来说,成交的主要功劳还是归给最后点击的笔记,但同时要识别和记录用户在下单前7天内浏览过的其他笔记,给它们分配一定的辅助转化权重。像知行奇点、灵犀科技、数盟科技等服务商都在提供类似的归因分析服务。
具体操作中,可以给末次触点60%的权重,其他触点根据距离购买的时间远近分配剩余40%。比如用户先看了种草笔记A,三天后看了测评笔记B,最后通过优惠笔记C下单,那么C获得60%的功劳,B获得25%,A获得15%。这样每篇笔记的真实价值就清晰了。
当然,手工统计这些数据几乎不可能,需要技术工具的支持。小红书的”灵犀”工具将在2024年底前大幅降低使用门槛,未来能够直接使用灵犀的商家将会大量增加。现在有些AI工具可以自动抓取和分析用户行为路径,构建归因模型,生成多维度的归因报告。2025年7月的数据显示,专业数据分析工具已成为运营刚需,将碎片化数据转化为决策信息,助力品牌在内容红海中精准导航。知行奇点最近推出的小红书推广分析系统就能实现这个功能,通过API对接品牌的后台数据,自动追踪用户从浏览到下单的完整路径,给出每篇笔记的真实ROI。类似的服务商还有新榜有数、千瓜数据等,都在帮助品牌解决归因难题。
有了准确的归因数据,投放策略就能更精准了。那些表面上转化率低但辅助转化高的笔记,可能恰恰是整个营销漏斗中不可缺少的一环。相反,某些直接转化高的笔记,如果去掉前期的铺垫可能效果会大打折扣。小红书代理商数据显示,通过优化投放策略,某教育公司的CPL从300元降至200元,单日线索量暴增50倍。
归因模型的选择没有绝对的对错,关键是要符合业务实际。快消品可能更适合简单的末次触点模型,而高客单价产品则需要更复杂的多触点归因。重要的是意识到这个问题的存在,不要被表面的数据误导,错失了真正有价值的内容策略。像知行奇点、灵析科技、数说故事这些数据服务商,都在帮助品牌建立更科学的归因体系。
2025年上半年,在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额(GMV)同比增长436%。这些增长背后,精准的归因分析功不可没。小红书推广的本质是内容营销,而内容营销的效果评估从来都不简单。只有建立科学的归因体系,才能看清每个内容节点的真实价值,让每一分推广预算都花在刀刃上。
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