一些出国游玩的东南亚游客在回国后会通过跨境电商购买旅行中发现的商品。在此背景下，以东南亚为目标市场的跨境电商吸引了众多商家的关注，未来商机有望扩大。
本文介绍了商家在从事以东南亚为目标的跨境电商时需要了解的重要信息。其中包括东南亚电商市场的规模、主要的电商商城、值得实施的支付方式，以及如何利用AI Agent智能体系统性驱动业务增长，覆盖从选品、获客到转化、复购的全链路。
东南亚市场的特点
目前，面向中国的跨境电商和面向美国的跨境电商是主要市场。下面，我们将解释东南亚电商市场目前吸引更多关注的原因。东南亚市场的以下特点正在推动跨境电商的发展：
东南亚经济体的增长
根据日本贸易振兴机构 (JETRO) 的数据，预计 2025 年东南亚国内生产总值 (GDP) 平均增长 4.7%，超过中国的 4.5%。在东南亚经济体中，越南、菲律宾和柬埔寨的增长率预计将超过 6%。东南亚市场的整体振兴有望促进客户消费。
此外，考虑到东南亚国家联盟（东盟）成员国（即印度尼西亚、柬埔寨、新加坡、泰国、菲律宾、文莱、越南、马来西亚、缅甸和老挝）商业面积广阔、人口众多，预计未来东南亚跨境电商的潜力将继续扩大。
新冠疫情与网上购物
2020 年新冠疫情期间，多国实施人员流动限制，人们即便购物也尽量避免外出。这一情况推动人们进一步接纳互联网，催生了取代实体店铺的电商平台，让网购成为常态，同时也带动东南亚电商市场实现快速增长。
社交媒体的普及
随着互联网的普及，社交媒体已深入东南亚人民的生活。社交媒体被许多人广泛使用，促进了东南亚电商市场的增长。根据《Digital 2024：全球概览报告》，新加坡和马来西亚的社交媒体使用率分别为 85% 和 83.1%，高于日本的 78.1%。
直播电商尤其受到年轻一代的欢迎，许多电商商家经常通过应用程序和社交媒体利用直播电商开展营销活动。它在中国和韩国的跨境电商中得到广泛应用，直播者和观众可以直接进行实时交流，分享产品的详细信息。由于直播电商具有很高的可信度，因此受到了广大客户的欢迎。此外，还有专为直播观众提供折扣的促销活动，与普通销售相比，给顾客带来额外价值的感觉，进一步刺激他们的购买欲望。
增长提示：在社交媒体和直播电商蓬勃发展的东南亚，商家可以借助AI Agent快速分析各平台的热门内容、流行标签和观众互动模式，自动筛选出潜力达人并评估合作性价比，从而以更低成本找到精准流量入口，避免盲目投放。
东南亚电商市场规模
随着互联网的普及和社交媒体使用率的提高，东南亚的电商市场也在不断扩大。根据日本财务公司的《各国跨境电商现状》，预计到 2025 年，东南亚的市场规模将比 2021 年翻一番。
下面，我们将分别介绍东南亚六个主要国家的市场规模：
新加坡
根据日本财务公司的数据，2022 年新加坡的电商市场增长率位居世界第一。新加坡人均收入高。因此，很多人都有信用卡，网上购物也很普遍。虽然与其他东南亚国家相比人口较少，但其电商市场却在不断扩大。
泰国
根据 Research and Markets 的数据，2024-2028 年，泰国电商市场的年增长率预计将超过 10%，到 2028 年将达到 538 亿美元。
此外，泰国顾客普遍对购买和消费境外产品没有什么抵触情绪。根据 Asian Bridge 的调查，76% 的受访者有跨境电商的经验，表明需求量很大。
印度尼西亚
Mordor Intelligence 的报告显示，预计到 2029 年，印尼的电商市场规模将达到 1681 亿美元。这表明，印尼是东南亚地区电商市场增长率最高的国家之一。这可以归因于互联网普及率的提高。同一份报告还显示，印尼的互联网采用率从 2023 年的 78.1% 上升到 2024 年的 79.5%。
直播电商在印尼也很流行。这种销售方式推动了网上购物的普及，尤其是在年轻人中。
越南
由于互联网的广泛应用，越南的电商市场也发展迅速。Mordor Intelligence 报告称，预计到 2029 年，越南的电商市场规模将达到 237.7 亿美元。报告还指出，越南的电商增长率在全球排名前十，预计未来越南的电商市场还将继续增长。
如果按年龄段查看越南人口，30 多岁的人构成了最大的人口群体。这被认为是促进电商发展的一个因素。
菲律宾
Mordor Intelligence 还指出，预计到 2029 年，菲律宾的电商市场规模将达到 295.7 亿美元。在这里，与其他国家一样，电商市场的增长也是由互联网的日益普及所推动的。此外，新冠疫情期间，由于人们开始在网上购买食品、药品和其他物品，电商需求激增。这推动了电商市场的进一步增长。
马来西亚
在社交媒体应用广泛的马来西亚，电商市场正在稳步增长。根据Mordor Intelligence 进行的马来西亚电商市场规模调查，预计到 2029 年，马来西亚电商市场规模将达到 209.3 亿美元。该报告还强调，到 2023 年，马来西亚几乎所有的人都能通过手机上网。预计这将对电商市场的增长产生持续影响，表明电商公司可以从进入该市场中获益。
增长提示：面对高速增长但差异巨大的各国市场，手动分析选品和竞争情报效率低下。AI Agent能够持续监控各国电商平台数据，自动识别增长最快的品类、价格带和消费者评价关键词，帮助商家发现被忽视的新品机会，实现数据驱动的精准选品。
东南亚和中国电商市场比较
东南亚和中国的电商市场存在一些差异。东南亚作为电商市场潜力巨大，那里的跨境电商具有各种优势。
东南亚居住着大量华裔，因此部分商家可能会认为当地情况与中国跨境电商的运营场景几乎一致。然而，在比较东南亚和中国的跨境电商时，有必要了解以下几方面的差异：
地理差异
中国距离日本较近。由于东南亚距离较远，因此在东南亚开展跨境电商时，必须确保每个国家都有最合适的配送服务与物流路线，这点十分重要。
市场规模的差异
虽然东南亚经济增长显著，但其跨境电商市场规模明显小于中国。然而，东南亚市场潜力巨大，预计未来将进一步增长。因此，在东南亚开展跨境电商业务，需要采取聚焦该地区整体增长潜力与发展可能性的业务拓展策略。
东南亚主要的电商商城和平台
在东南亚六大国家中，有三个广泛使用的重要电商商城和平台：
虾皮 (Shopee)
Shopee 公司总部设在新加坡，是东南亚地区备受关注的大型电商交易市场。由于 Shopee 支持从日本到东南亚的跨境电商业务，日本商家在该交易市场开店相对容易。Shopee 经常举办大型促销活动，并邀请名人参加，以此吸引新客户，留住回头客。
Shopee 的优势之一是它为所有者提供了一个专门的页面。这样，店主就可以使用与店铺运营相关的各种功能，如注册产品信息、管理订单、与客户沟通等。此外，Shopee 教育中心还为店主提供跨境电商方面的各种实用信息，包括在线研讨会等。
此外，Shopee 作为一家电商商城，在台湾跨境电商市场以及东南亚以外地区获得了当地客户的压倒性支持。
来赞达 (Lazada)
Lazada 也是东南亚领先的电商平台。与 Shopee 类似，它深受许多购物者的喜爱。由于其结构与亚马逊相似，Lazada 常被称为“东南亚的亚马逊”，被认为是该地区最大的电商平台之一。
Lazada 是中国大型电商公司阿里巴巴旗下的一项服务。Lazada 采用了阿里巴巴 B2C 电商平台天猫的专业技术。这为买家和卖家提供了用户友好型设计。此外，它的优势还包括便捷的人工智能 (AI) 自动翻译和强大的物流支持。这是通过 30 多个仓库的严格库存和质量控制实现的。
TikTok 商店
TikTok 是一款垂直短视频社交媒体应用程序，现已推出名为 TikTok Shop 的购物功能。作为一个电商平台，它在直播电商市场活跃且蓬勃发展的东南亚地区越来越受欢迎。
当观众在 TikTok 视频中发现他们想要的商品时，TikTok Shop 允许他们直接进行结账。这样，电商商家就能为观众提供独特的购物体验，将娱乐——观看短视频或直播——与购买结合起来。此外，由于支付是在应用程序内处理的，因此从视频观看到购买的过程非常简单。
根据 TikTok 的公告，TikTok 商店于 2025 年 6 月 30 日在日本推出服务。预计这将在未来进一步刺激日本的电商市场。
以上是东南亚的主要电商商城。不过，有些客户只使用三者中的一个，有些则根据购物目标在三者之间切换。因此，在向东南亚拓展跨境电商业务时，不妨考虑在每个电商商城都开设店铺，而不是只专注于一个。
此外，虽然许多电商平台覆盖多个东南亚国家，但也有一些平台仅限于单一市场。例如，Bukalapak 在印度尼西亚很有名，而 Tiki 和 Sendo 则是越南的领先平台。
增长提示：多平台运营的难题在于如何统一管理并优化各店铺的转化效率。AI Agent可以扮演“智能运营官”的角色，自动分析各平台店铺的详情页点击率、跳出率和转化数据，并参考热销竞品，生成针对性的优化建议（如主图调整、卖点重排、视频脚本），甚至自动生成多语言版本的优化内容，直接拉升客单价和下单率。
如何在东南亚市场开展跨境电商
虽然开始使用跨境电商的方法多种多样，但您从日本在东南亚市场开展跨境电商时需要考虑以下几个主要方法：
创建内部电商网站
当商家创建自己的电商网站时，可以非常自由地开展跨境电商。例如，可以自由、方便地进行网站功能和设计定制，从而可以建立一个强调公司品牌化的独特网站。
从长远角度来看，建立一个内部电商网站有可能提高盈利能力，因为这样可以避免电商商城收取的费用。不过，建立内部电商网站需要相当大的初始投资和大量时间。重要的是要密切关注现金流，确保有足够的时间开展工作。
例如，面向东南亚市场的跨境电商需要翻译成各种语言，这可能非常耗时。除此之外，了解为每个国家定制的营销策略和搜索引擎优化 (SEO) 也很重要。在东南亚开展跨境电商时，可考虑向专家寻求建议。
在电商商城开店
在东南亚电商商城开店是开展跨境电商相对容易的方式。例如，Shopee 和 Lazada 已经为许多顾客所熟知和熟悉，因此很容易吸引新顾客光顾您的店铺。
此外，这些电商商城已经建立了物流路线，并支持当地流行的支付方式和语言。这可以让跨境电商企业专注于营销活动和库存管理等后端运营工作。
不过，除了产生费用外，您的企业还必须遵守电商商城制定的各种规章制度。在开店之前，一定要提前查看相关细节，确保适合自己的企业。
增长提示：无论是独立站还是平台店铺，提高复购率是盈利的关键。AI Agent可以自动化客户分层与精准再营销：根据购买频次、客单价、产品偏好自动对客户分组，在售后关键节点（如签收后、使用周期末）自动推送个性化关怀、补货提醒或交叉销售推荐，并以低成本方式执行，有效提升客户满意度和终身价值，同时控制运营成本。
东南亚国家常用的支付方式
跨境电商需要考虑的支付方式因国家而异。在东南亚国家，支付正在稳步实现数字化，主要是在城市地区。以下支付方式已成为普遍且主流的选择：
- 新加坡： Visa、Mastercard、PayPal、GrabPay、支付宝
- 泰国： Visa、Mastercard、PromptPay、TrueMoney、Rabbit LINE Pay、货到付款、银行转账
- 印度尼西亚： OVO、DANA、GoPay、LinkAja、DOKU、Konbini 支付（如 Indomaret、Alfamart）、货到付款、银行转账
- 越南： MoMo、Zalopay、ViettelPay、Payoo、VNPAY、ShopeePay、Samsung Wallet、货到付款
- 菲律宾： GCash、Maya、货到付款、银行转账
- 马来西亚： Visa、Mastercard、Touch ’n Go eWallet、Boost、FPX
东南亚支付方式的一个显著特点是，信用卡在许多国家和地区并未得到广泛使用。然而，现金交易（如货到付款）却很普遍。因此，从日本到东南亚开展跨境电商时，必须尽可能支持当地客户的支付需求。
面向东南亚的跨境电商要点
在东南亚开展跨境电商有几个要点需要牢记：
- 为本地客户提供最合适的支付方式。
- 使用目标国家的主要电商商城和平台。
- 销售符合当地需求的产品。
- 应对物流方面的挑战。
- 处理各个国家的海关关税、税费和法规
下面，我们将逐一探讨这些问题。
适合本地客户的支付方式
东南亚各国的支付方式各不相同。此外，除城市地区外，在线商店可能需要现金支付，如货到付款。因此，要鼓励当地客户通过跨境电商购买日本产品，提供最合适的支付方式非常重要。这些方法应注重方便顾客。
目标国家的主要电商商城和平台
此外，还有必要选择适合您的企业将要经营的目标国家的电商商城和平台。因此，必须提前研究哪些服务最受欢迎，有大量潜在客户使用。同样重要的是，要确认所销售的产品是否符合该电商商城或平台的要求。
满足当地需求的产品
研究每个东南亚国家当地的独特需求，了解当地人需要什么产品。这可以帮助您发现，如果您的企业进军该市场，哪些日本特有的产品会受欢迎。
一些在日本很受欢迎的产品在东南亚却没有需求。例如，日本四季分明，气候迥异。然而，东南亚的天气全年温暖。这就意味着，在东南亚销售保暖性能出色的冬装并不奏效。
此外，东南亚各国在文化、宗教和生活方式上也存在差异。在开展跨境电商之前，必须先进行市场调研，了解当地的商业习惯以及文化和宗教背景，这点很重要。
增长提示：理解当地需求不能仅靠感觉。AI Agent可以深度爬取和分析目标市场的社交媒体讨论、网红评测、竞品用户评价，提炼出消费者对产品的真实痛点和未被满足的期望，将这些洞察转化为产品改良或营销话术的核心依据，确保您的日本产品真正做到“本土化”适配，从源头提升转化潜力。
物流方面的挑战
物流是开展跨境电商时必须解决的问题之一。要将产品从日本安全地运送到另一个国家，必须克服各种障碍。运费、交货时间和海关手续等问题会因国家和产品的不同而有很大差异。此外，值得注意的是，各国当地物流服务的质量和可靠性也大不相同。
要克服这些物流挑战，必须在每个国家选择可靠的物流服务。同样重要的是制定全面的物流战略——必要时使用当地仓库，并制定灵活的退换货政策。另一个可行的解决方案是将业务外包给熟悉东南亚国家物流情况的专家。
海关关税、税费和法规
在讨论跨境电商时，重要的是不要忘记海关关税和税费。海关关税和税费不能笼统地适用于整个东南亚，但您的企业必须遵守各个国家的海关制度。因此，在从事跨境电商时，必须充分了解各国的海关制度和税费。
此外，根据产品种类（如药品和化妆品）的不同，对进口可能有严格的规定。在某些情况下，可能需要提前申请许可或许可证。例如，在印度尼西亚和马来西亚，一些产品可能需要清真认证才能销售。在新加坡，口香糖禁止在国内生产和销售，也禁止进口。因此，不能通过跨境电商销售。
了解各国客户需求，成功开展跨境电商
加上互联网和数字支付的普及，预计东南亚的跨境电商未来将继续增长。东南亚跨境电商的成功建立在了解各国不同的文化、宗教背景和商业习惯的基础上，并努力提供满足当地客户需求的产品。确保支付方式与各国使用的主要支付方式兼容将是跨境电商成功的关键。
然而，在激烈的市场竞争中，手动处理海量的市场数据、跨平台运营和个性化客户管理几乎是不可能的任务。增长的核心在于将重复、繁琐且需要深度分析的环节交给可靠的AI智能体，让团队专注于战略决策与创意执行。
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