2025年双十一美妆行业整体表现强劲，在经历了前三季度的销售收缩后，美妆市场在大促期间迎来爆发式增长。 截至10月31日，全网双十一电商销售额达10026亿元，其中美妆个护销售额约782亿元，占比7.8%。
从品牌表现来看，美妆品牌在大促期间展现出惊人的爆发力。 天猫预售1分钟，珀莱雅率先破亿；2分钟，雅诗兰黛破亿；3分钟，兰蔻破亿；6分钟，修丽可、海蓝之谜纷纷破亿。开卖首小时，80个品牌成交破亿，30516个品牌成交翻倍，18919个品牌首小时成交即超去年全天。
值得关注的是，国货美妆品牌在本届双11中表现尤为抢眼。 在天猫4小时成交榜中，国货品牌珀莱雅蝉联TOP1，雅诗兰黛、修丽可分获TOP2和TOP3。在抖音平台，国货品牌同样占据重要地位，韩束连续9个月蝉联抖音护肤TOP1，百雀羚在双11第一阶段超越韩束、珀莱雅等品牌夺得榜首。
本文由知行奇点团队撰写，为美妆品牌解析双十一背后的现状趋势与行业启示。
2025年双十一：美妆行业全景战报
2025年双十一期间，从电商平台份额来看，淘系美妆继续保持绝对领先地位。
双11第一周期（10月9日到11月3日），淘系美妆成交金额占比46.2%，全网第一；淘系美妆成交规模占61%，处于绝对领先位置。
天猫作为美妆消费核心阵地，策略聚焦”品牌资源+会员体系”，通过预售与开卖的节奏把控实现爆发。
淘宝李佳琦直播间，首小时访客人数增长超45%，其中美妆品类贡献超40%的GMV；中腰部主播同样表现出色，破亿速度及成交额均超过去年。这种多点开花的格局，为美妆品牌提供了更多的合作选择，也降低了对单一主播的依赖风险。
而京东凭借正品保障优势，在美妆品类上获得消费者高度认可。 93.6%的消费者在购买高端美妆时首选京东，认为其正品保障、配送、售后等优于其他平台。
超500个美妆护肤品牌，在京东的成交额同比增长翻倍，其中科兰黎、彩棠、朗仕等60余个品牌增长超3倍。
此外，抖音平台以”中小达人扶持+低价补贴”深耕大众市场，强化内容与货架协同。 100万粉丝以下的中小达人贡献超80%销售额，成为美妆带货中坚力量。
截止最新数据，抖音美妆整体GMV达230-240亿元，同比增长约24%，增长主要来自国际高端品牌，其GMV占比已超40%。
其中，抖音直播电商的一大亮点是店播的爆发式增长。 超过4.1万商家通过直播，实现销售额同比增长500%，店播销售额破亿元的商家数量同比增长900%，说明美妆品牌正在通过精细化运营和专业内容创作，实现了与消费者的直接连接。
另一边，小红书平台依靠”内容种草+买手信任”构建差异化壁垒，聚焦品牌心智与新客增长。
买手经济成为最大亮点， 通过将内容创作与带货结合，成功实现了社区种草能力的高效变现，其中章小蕙单场GMV创造1.8亿的历史巅峰。
在美妆细分品类中，护肤品类在2025年双11继续占据市场主导地位，呈现出”科学护肤”的明显趋势， 赛道内头部品牌如薇诺娜、理肤泉、丝塔芙等均实现双位数以上增长。 同时，国货新锐品牌在科学护肤赛道表现尤为抢眼。 绽媄娅、优斐斯等品牌均实现同比双位数增长，同比增长超800%，纨素之肤更是实现近18倍井喷式增长。
消费者对护肤品的需求，呈现出明显的复合功效趋势。 其中，“美白+抗敏”、“保湿+除皱”成为今年双11最受欢迎的组合；多重胜肽复配、高浓度玻色因等成为热门成分。 此外，医美家用化成为护肤品类的另一大趋势。 消费者对敏肌护理和医美术后的保养需求增长，带动了敏肌精护类产品销售增长。
从价格来看，护肤品类呈现出明显的两极分化特征。 100元及以下价格段市场规模占比增长3.9%，100-500元价格段占比下降，500元以上价格段普遍微弱上升。
这反映出消费者在护肤品消费上更加理性，既追求性价比，也愿意为高品质产品买单。
另一边，彩妆品类在2025年双11实现了稳健增长， 全网销售额达到237亿元，同比增长16.18%。 彩妆品类的消费者行为呈现出明显的理性化特征。 67%的消费者选择了底妆作为重点消费品类，50.46%消费者会在眼妆产品上重点消费，选择唇妆及颊妆作为重点消费品类的人数相对较少，占比分别为39.1%、38.29%。
彩妆新品趋势呈现出多功能化和场景化的特点。 INTO YOU“心慕与你”面部综合盘，集合眉粉、阴影、高光、腮红、眼影五大功能，上市首月销量破万，反映出消费者对”一站式”解决方案的需求。
值得关注的是，睫毛膏产品在本届双11中异军突起。 三资堂的 “徐艺洋同款” 睫毛打底膏，成功终结了DPDP旗下 “空气持妆粉底液” 连续4个月的霸榜神话，CK的一款睫毛膏销量和转化率也位居TOP3。 这表明凭借精准营销和产品创新，细分品类同样有能力挑战底妆大盘的统治地位。
此外，香水品类在2025年双11表现最为亮眼，以17.9%的增速领跑所有美妆细分品类，成为消费升级与个性化需求的代表。
个护品类同样表现强劲，洗发护发品类同比增长14.07%；而口腔护理品类是唯一出现负增长的大类，市场亟待新的增长刺激点。
美妆品牌行业启示：电商业务如何增长？
我们知行奇点团队，聚焦于用AI实现电商增长，我们认为美妆行业双十一表现的背后，说明美妆消费者的决策因素发生了根本性变化。
首先，“参数消费”成为新趋势。 超九成消费者关注护肤品成分，近六成人注重功效，50.7%的人表示自己要按成分对同品类或同品牌产品做二轮优选，40.6%的人将成分视为购买决策的第一维度。
其次，消费者的决策过程更加理性和专业化。
62%的消费者购买前会主动查阅产品技术原理与功效测试数据，仅关注单一成分的消费者占比从38%降至15%；技术体系完整、功效数据透明的国货品牌复购率达38%，较成分堆砌型品牌高出15个百分点。
而比较反直觉的一点是，实际上消费者的价格敏感度有所下降，更看重产品的实际价值。 51.27%的用户因”价格给力”下单，而受”大促氛围”影响冲动消费的比例降至24.94%，“该省省该花花” 成为主流观念。
与此同时，我们团队认为，消费者对美妆产品的需求呈现出明显的多元化和精细化特征。 成分透明化成为消费者的核心诉求。 消费者要求全成分公开、无添加配方，并倾向于选择有权威背书的 “医研共创”产品。
但另一方面，消费者的美妆品牌忠诚度在下降。 头部品牌的集中度持续下滑，消费者呈现出前所未有的开放心态去探索多元化的小众品牌。 这意味着他们会更注重产品与个人需求的契合度，而非盲目追捧大牌；也更看重产品的实际使用体验，而非单一的价格标签。
此外，我们团队认为，美妆消费者在不同年龄段的偏好存在明显差异。
Z世代（19-25岁）的核心需求是”抗初老”，2025年相关概念增长1003%，对个性化产品有更高的接受度；千禧一代（26-35 岁）更注重抗衰老效果，是美妆消费的中坚力量，对产品品质有较高要求，愿意为功效买单；X世代（36-45岁）则对抗衰需求更加刚性化，更看重品牌的专业度和产品的实际效果，是高端美妆品牌的主要目标群体。
除产品表现外，2025年双十一美妆品牌营销，呈现出内容化、互动化、专业化的新特征。
一方面，专业化内容输出提升价值。 比如李佳琦直播间小课堂创新推出”6+1”在线答疑模式，6节品类专业课程对应护肤、彩妆、个护等细分领域，1节省流精选答疑课集中回应观众提问。 另一方面，娱乐化营销形式层出不穷。 比如抖音品牌直播，推出16位彩妆师用36个妆容爆改真人秀。
短剧植入营销也成为新潮流， 丸美、韩束通过情感剧情植入产品，用户 “边追剧边下单” 成新常态；同时，社群运营更趋向精细化， 完美日记”小完子”社群用户复购率达60%，私域GMV占比超40%。
而更重要的是，2025年双11是首个AI爆发下的双11，AI技术在美妆营销中实现了全方位应用，从内容创作到精准营销，从用户服务到数据分析，AI正在重塑美妆营销的全链路。
在内容创作领域，AI展现出强大的生产力。 欧莱雅借助AI把一款在欧洲影棚拍摄的洗发水产品素材，无缝置入日式庭院等多种场景中，帮助产品迅速出口至其他市场，带来了22%的媒体效率提升和14%的广告效果改善。
在精准营销领域，AI实现了真正的个性化推荐。 AI能够收集大量用户数据，包括用户年龄段、肤质特征、妆容偏好等，品牌可以更精准地把握目标人群需求，制定差异化的营销策略。
在趋势洞察方面，AI实时捕捉社媒热点。 AI通过标签系统（如妆容风格、成分功效）实时捕捉社媒热点，例如”妆容爆改”类内容互动量达24.1万，帮助品牌快速定位潜力赛道。
2025年，美妆行业已从”流量驱动” 转向”创新驱动”，我们团队建议电商商家，平衡好产品力、渠道协同和营销创新。 同时，AI技术正从辅助工具升级为核心竞争力，贯穿研发、营销、服务全链路，成为品牌降本增效、构建差异化优势的关键升级。 我们团队建议美妆品牌，制定AI与电商融合的3年品牌规划，确保在这场理性消费与技术革命的双重变革中抢占先机。
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